O2O凉了，「社区团购」还远吗？
来源 | 本文来自「零售老板内参」（ ID：lslb168） 文 | 孙园 编辑丨番书
依托于社区场景，线上下单，次日自提，听起来是不是很熟悉？这不是3年前的社区O2O，而是当下大热的社区团购。 社区向来是兵家必争之地，O2O时代，无数商家挤破头想通过社交电商，夫妻小店，亦或是上门服务，在社区这个终端生活场景中，分得到家生意的一杯羹。 但风口一过，是不是要纷纷“落下”地来？ 站在3年前的社区O2O经验，去看现在的社区团购，曾经那长长的一张“烈士”名单上，有着许鲜、顺丰嘿客、社区001、爱鲜蜂等不少耳熟能详的名字。这些平台在品类、渠道、门店、社群等方面都曾做过不少尝试，但仍以失败告终。 短短3年，全行业并未察觉到社区消费出现了什么本质性、颠覆性的变化。当年难以迈过的“最后一公里”难关，在社区团购面前难道就迎刃而解了吗？ 是消费者的满足门槛变低了？还是社区团购在风口之下掩盖了一些模式硬伤？3年前社区O2O的“未竟之志”，现在的社区团购能否实现？
社区O2O成为“风口下的亡灵”，原因多种多样。《零售老板内参》APP认为，究其根本，是押错了消费者行为方式变迁的节奏。 中国各个地方的城市化进程和生活方式变迁，带动高密度封闭式居住方式，并推动城市的社区商业配套设施的相对完善。社区消费不同于电商，由于无限贴近生活场景，常围绕生活必需品及高频服务，以小批量、即时性消费为主。 中国零售业历经几十年的发展，已经形成了复杂且相对有效的稳定链路和行业体系。直到今天，无论是新零售的大规模进程，还是此前电商对实体零售的冲击，传统零售总体依然占据着国内消费零售总额的绝大多数份额。 数据显示，剔除石油与餐饮，中国网购规模占社会零售总额的比例已经从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。而社区O2O兴起的2014-2015年，网购规模占社会零售总额的比例还在16%。
来源：中国产业信息网 此外，在电商渗透率的提升过程中，品类分化现象十分严重。其中，食品饮料（含生鲜）占据了线上线下整体零售份额的44%，但在线上零售中仅占比6%。
来源：中国产业信息网 网购规模和电商渗透率的不足一方面是劣势，另一方面也是巨大的潜力所在。社区O2O看中了这点，以互联网化程度较高、人口稠密、资本集中的一二线城市为大本营，借助消费线上化的红利期，在网络工具、技术手段以及供应链物流等基础设施尚不太成熟的情况下，对渠道进行了简单粗暴的改造。 社区O2O作为便利性的业态属性，论绝对便利不及楼下20元起送到门的夫妻店、性价比不及纯电商、品类丰富度不及大卖场，尤其是在消费选择多样的一二线城市，两头补贴的社区O2O在资本退烧后，悲观的结果显而易见。 “后社区O2O”时期，To C模式从单一的O2O电商类型，转化为商家入驻的平台型综合跑腿代买业务。以京东到家与达达合并为典型案例，同类型还有美团外卖和饿了么这种凭借同城快送优势，将社区O2O业务整合进外卖平台的形式。当然，也有To B类玩家深耕的社区便利店供应链，在此不做解读。
反观社区团购，《零售老板内参》APP发现其似乎在社区O2O的血泪史上升级了一条更优化的路线：由二三线城市起家，通过社区业主社群主打高频生鲜品类，线下自提而非配送到门模式。 除了模式上的优化，这与社会消费方式的演进迭代，以及商业基础设施升级有一定的必然关系——即随着物流建设的完善，以及生鲜产业标准化的进步，生鲜品在行业流通环节的稳定性普遍增强；而经历互联网和移动互联网的长期用户教育，对于生鲜这一传统线下生意的电商化，消费者的接受度也越来越高。 然而，今天的社区团购与3年前一样，“上一代”所遗留的一些坑，如今在社区团购这里究竟填平了吗？ 1) 线上下单、线下自提，消费环节增加的履约成本、以及线上化带来消费体验的缺失，其性价比可以覆盖吗？ 履约成本的增加和消费体验的缺失，曾是顺丰嘿客的致命原因之一。在那篇流传甚广的《顺丰嘿客替O2O从业者交了10亿学费，换来了四个教训》一文中，曾这样描述：
这是一个被公认为很扯淡的消费场景，为什么？仔细看两个关键动作：收发快递和线上平台下单，快递本就可以上门服务，电商更没必要到店，总结起来一句话，就是：让消费者去做本没必要的事情。 那我们再推演一下社区团购的常见场景逻辑： 你在微信群里看到一些卖蔬菜水果的链接，价格实惠看起来还不错，于是你下了单，并在第二天或者随后几天后的回家路上，去同一个小区的取货点，自己把货拿回家。 和顺丰嘿客的场景相比，同样是计划性、无实物的消费，当购物行为被前置后，实际上相当于是消费者去自取快递。至于到店行为（或者只是一个点位）是否产生二次消费，并不重要，反正整个流程看起来是顺理成章的。 真的是这样吗？这里，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）要深入探寻一下，这种看似顺理成章的流程，是否有“没必要”的可能性？ 将其拆分为两个问题，其一是增加的履约成本和缺失的消费体验，到底造成多大的消费者负担？其二是性价比优势有多高？ 这里划个重点，社区消费，尤其是社区生鲜消费，主要特点还是在于满足即时性需求。 再来看上述的问题，可以算是社区O2O模式的送命题之一。我们将用户端的购物行为和商家端的商品交付拆分成两个环节，To B多了分拣、包装、配送；To C多了时间成本和购物风险（商品质量），并缺失了实体零售之于生鲜品品质、量感的直观体验（再次增加个性化消费不满预期的购物风险）。 可以说，社区团购在此基础上，虽然砍掉了B端的配送，C端却附加了自提环节和时间成本。 也许有人会疑问，既然消费端成本增加了不少，为何市场接受度还是高了许多？也许，部分原因，要归功于过去的几年，互联网对消费市场的成功教育。 从性价比角度去看，生鲜是个毛利高、利润低的生意。我们简单做一个成本的反向论证：与社区团购构成竞争关系的业态，是社区周边生鲜店，以及无时空限制的生鲜电商平台（受城市发展规划影响，菜市场、摊位等呈缩减趋势，故不做对比）。
由于社区团购本身属于电商一类，品控大同小异，自然，成本的差异主要发生于末端配送。生鲜电商由于订单分散，分布在每一单的物流成本相对就会很高。易观数据显示，2016年，主流生鲜电商物流费率已控制在30%以内，并有望下探至10%-20%区间。社区团购尽管物流环节较为集中，但增加了人工成本（团长分成），通常分成比例为10%-15%。 生鲜店方面，最为明显的成本差异，来自于门店租金和人工。但随着连锁化经营和物价调控下对于生鲜品的平价投放，日常小批量采买在各渠道间的价差在进一步缩小。作为参考，2018中国社区生鲜报告数据显示，社区生鲜店平均客单价为23元，社区团购客单价则多在30元左右。 以上的两者对比，主要设定为家庭日常采买。若是社区团购强调“团购”二字，模式上会更加麻烦。要知道，现在有些只支持自提的团购平台，居然还有单件重达4斤的商品。在生鲜购买渠道日趋完善发达的当下市场环境，社区团购得打出多么夸张的性价比，才能打动女性为主的客群，甘愿让自己常年做最后一公里的免费快递员呢？ 2) 流量获取，依托于社区团长建立的，基于邻里间的“熟人”关系，究竟有多强的转化率？ 手握社区场景，流量成本却居高不下，是社区O2O时代的另一个难言之隐。如一路高歌猛进又迅速溃败的叮咚小区，尝试过基于LBS的社交导流，但是效果并不尽人意。 诚然，这与O2O平台本身通吃生活服务项目的模糊定位有关。但不能忽视的是，社区邻里间客观的物理距离短，互联网的无边界属性又使得社交电商场景中，地理位置的共性因素并不等于两者会有什么强关联性（同城二手交易除外）。 有观点认为，社区团购的突然转热与拼多多的爆红，有一定的直接关系。这个观点，其实不尽然。拼多多模式的社交概念，是拼团行为背后的消费者呈去中心化关系网络，为达成自身的消费目标进行的自发传播，属于社交分享型电商。 而社区团购的社交概念，是基于共同的社区场景，通过小b搭建线上的零售渠道直面消费者，是典型的S2B2C模式，属于社交零售型电商。这种模式下平台激励团长、团长带动团员，带有明显销售导向和强中心化特征。 而且地理位置对社交关系的影响，上文已经提到，社区团长要将这种可能存在的社交关系维持在线上，其理想化状态通常是1：300或1：500，这也导致了一个问题，那就是基于这种松散社交关系的社区团购，信息是由上至下传递，多数消费者参与性一般，在价格和渠道优势不明显的情况下，用户黏性怎么能维持想象中的那么好？ 或者有人要反驳，社区团购选择了从特定人群入手，即宝妈和社区小店店主。这两个群体既有自带的社交属性，又有足够的时间去经营这种区域社交网络。 这话，也是似是而非的话。 便利店主为核心的社群，本就是服务和销售功能。但宝妈社群并不具有这种属性，这也是上文的多处地方，都更倾向便利店点位的社区团购形态的重要原因之一。 面对社区消费的复杂环境，尽管聚焦到生鲜品类，上述的一些共性问题依然存在。 因此，我们值得在此直接挑明一个问题：社区团购会如当初的O2O一般，成为困于线上线下之间的“夹缝风口”吗？ 《零售老板内参》APP并不排除这种可能性，需要明确的是，绕来绕去，社区团购最终还是一门电商生意，是基于社交电商基础建设进一步加强，和供应链物流体系的效能提高，使得企业在消费渠道的一次探索。 但从消费端来说，这种优化还不够支撑出一个新商业模式。
一个案例——2017年关停的“许鲜”，或许可以给我们一些启示。其思路与目前的社区团购在很多地方有着相似之处。
许鲜是聚焦生鲜品类的O2O电商平台，用户通过线上平台提前预定，次日到店自提或支付运费等待配送上门，提货点有自营与合作两种模式，门店还为自提用户提供挑选和包装服务。 前后3年时间，许鲜做过几次大的调整：其一是从学校场景到写字楼、社区全场景的覆盖，发生在融资后的快速扩张阶段；其二是对应消费场景的品类扩充，从专注水果到增加蔬菜，再到食品；其三是门店功能调整，后期许鲜线下点位以第三方合作为主，自建门店大量关闭，或缩减面积，甚至于附加茶饮售卖等功能。 直到关停，许鲜终于不再调整。 许鲜的败因在于几点：品类定位有误、供应链物流体系不完善、盲目扩张规模是公认的主因。 对于社区团购而言，供应链物流自不必说，是当下各玩家的重心所在。但是品类特征和点位条件，现在在这个赛道的探索期阶段，各大玩家也是没有明确特征。 尤其在《零售老板内参》APP提到的，社区零售和电商业态都较为完备的情况下，如何保证利润？如何体现品类竞争优势？还有社区消费分散性强，以城市为单位差异化明显，如何标准化运营？ 这些问题都有待解决，或是没有看到解决的条件和路径。 社区团购，这个模式和赛道的玩家们，凭什么活下来？
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